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智能锁代工市场的分析以及解读
- 2019-04-03 -

自2015年,智能锁代工市场开始在国内兴起。伴随着智能化浪潮的席卷,以及传统的锁具、安防企业的遇阻转型,新开高端楼盘的数量上升,以及知名家电企业的介入,16、17、18三年,成为智能锁大发展的三年(这里指的发展大部分是生产商的发展)。


有报告指出,2016年全球智能锁产业规模达到1100万套,中国达到350万套,2017年中国达到700万套。预计到2020年,中国的智能锁市场需求量将会达到3200万套。(据阿里巴巴联合德施曼、FPC、晟元等IoT合作伙伴计划联盟成员发布了《2017中国智能锁应用与发展白皮书》)。这个数据我不知道从哪里来的,肯定有一定水分(这是任何市场报告都必须的)。但就目前中国智能锁市场的大兴起,用户规模、生产规模的不断扩大,我个人也有些不同的意见。倒不是说报告估计的过于乐观,因为毕竟没发生的事情谁都不确定走势,但在大发展的背后,确实还是存在着一些问题。


似曾相识的智能锁市场

任何一个行业,除了盐、烟、酒之外,都有兴衰起落的过程。我之前认识的很多人,包括我们做互联网的同事、朋友,以及安防设备的生产商、经销商,在2016年都开始向智能锁进军。市场上一片繁花似锦,锣鼓喧天。这像极了2002-2012年间的视频监控市场。如果仔细剖析产业链,我们不难发现,智能锁的生产商、厂家,都没有自己的生产线,市场上至少85%以上的企业都是贴牌。这与当初监控何其相似。深圳的很多监控摄像机企业,赚的其实是拼装到经销的差额,而不是生产、加工、渠道、甲方的标准生产商流程。智能锁的生产商,我们不要讲模组和芯片,就单说生产,设计、开模、功能研发等等,都不能够做到。大多数还是委托那些屈指可数的有设计、生产加工能力的企业制造然后贴上自己的品牌(听到比较多的应该就是樱花了吧,十个有四个是他们智能锁代工做的)。


我们看到今天视频监控的市场,就是个很好的例子。随着技术的提升,产业集中度的提高,纯走贴牌路线的企业死的死,伤的伤,几乎没有好下场的。原来那些还做产品的,直接变成了代工,比如同为。而且代工还是个二代工,自己拿下来代工项目还要包出去做,再找个代工的,这是二次代工,我叫它代代工。可智能锁与视频监控,虽然经历着相似的发展路径,但是上限和前景还是有非常大区别的,我们主要看两个方面。


一方面,视频监控是刚需。所谓的刚需,就是社会治安和公安需要。我国的国情决定了但凡我国重视的领域,就有大发展。而安全、稳定又是社会的基石,我国需要投入大量的资金,去建造平安城市、平安交通、平安金融、公安实战、国防边防。用举国之力推动,更有中小工商业主为了自身生命、财产安全必须有监控来威慑和查证,才有了视频监控的极速发展,也有了当初万众一心做摄像机的场面。那么智能锁品牌是否是刚性需求呢?答案是否定的,至少在我看来,还不是那么刚。之前看智家网有篇文章,大概是这样写的,“一把锁具的寿命是10年左右,综合来看,每年至少有超过5000万套的换锁需求。目前,仍有许多老旧小区在使用安全级别比较低的A级机械锁,如果这5000万套的换锁需求,有50%的家庭换成智能锁的话,就相当于每年有2500万套的需求量,按每套2000元人民币算,就相当于每年有500亿元以上的市场容量。据相关数据显示,目前我国有14亿人口,约3.5亿个家庭,如果每个家庭都装是一把智能锁的话,整个智能锁市场就有超过1亿套的需求,按平均每把智能锁售价人民币2000元算,就有超过2000亿的产值。”这个逻辑,我也是挺服的。老旧小区,急需改造的是监控的介入、模拟监控变成模拟高清或者IP化,需要做的是楼宇对讲,需要做的是停车场。再有甚者,A级锁不行我就换B级锁啊,再不行我换防盗门啊,为啥非要装指纹锁呢?中国确实有14亿人口,但中国有一半以上是农村。独门大院,需要的是防盗报警去替代狗看院子。北方的农村一般有几道门,街门,正房门,厢房门,装在哪个门?这1亿套哪儿来的?智能锁在国外,尤其是发达地区发展的不错,但这是和居住环境和生活习惯息息相关的。我们研究美国市场的时候,发现防盗报警和门禁系统一直发展的很好,究其原因,是除了纽约、曼哈顿这样的城市外,美国很多家庭住在House里,有院子,有别墅,还有后院。需要入侵探测和强有力的门禁系统作为防止侵入的硬条件。而中国大多数有购买能力的人住在公寓楼(白领、中产,富豪不算在内),这些公寓楼已经有了入单元的对讲系统,何必再装个智能锁呢?我看智能猫眼都比这个更划得来。智能锁是个好东西,但不是不装就抓不住嫌疑人的刚需,不是不装家里就要被撬开的后一道防线。所以以上推论,纯属扯淡。这是第1个区别于监控的点。


第二,就是视频监控的可延伸性非常强。我们不难发现,几个大的监控企业,到了后面拼的除了单品的利润,更是拼软件和系统集成、解决方案的能力。早期我们靠单品挣钱,但是到后来,接了项目,还要做平台,还要做集成,还要做客户定制的解决方案,这反而倒成为了更大的利润增长点。也就是卖服务。智能锁也可以说是智能家居系统的一环,但是,别着急,智能家居自个儿还没玩儿明白呢,而且除了手机开锁外,我真想不起来智能锁怎么融入智能家居。所以,在可延伸性方面,与监控又是不能同日而语。


智能锁代工企业的分类及产业链

抛开这些不靠谱的市场数据,我们从根本出发,研究一下这个行业的分类和产业链条。这样有助于我们看清整体行业的结构和方向。在我看来,智能锁可以分为四大类,但仅是我个人之见,仅供参考。


分类:家电类、安防类、专业锁具类、IT及互联网类


智能锁代工企业分类及产业链示意


家电类:顾名思义,就是传统家电强者进军智能锁。由于日韩在智能锁领域起步很早,所以如松下、三星在智能锁领域的积淀也比较深。国内的海尔、美的等,也在力推自己的智能锁产品。


安防类:安防企业涵盖智能锁或者转型智能锁。如海康威视旗下的萤石智能锁、大华旗下的乐橙智能锁,近期博乐图也推出了智能锁,以及珠三角地区原来从事监控、楼宇对讲的企业转向智能锁生产和销售。


专业锁具类(含原来五金卫浴企业):如豪力士、凯迪仕,以及锁具同行的五金建材延伸到智能锁的,如樱花、汇泰龙,箭牌,以及防盗门延伸到智能锁的,如王力等。


这几类企业的产业链模型,如图所示(好不容易求别人帮忙做的图,转载带着LOGO啊。。这只是我了解到的情况,如有不符请多多指正!)


上边的图其实写得比较详细了。四大分类,从生产情况看,专业锁具和家电类比较占优势,有很大一部分是自己生产;IT及互联网类、安防类,大部分是外包代工然后贴牌。这就形成了一个新的关系模型。原来安防类企业和锁具企业是两条线。这从协会的功能划分就能看明白,锁具属于五金协会,安防属于安防协会。但是在智能锁兴起后,两个行业就变成了上下游的关系。锁具企业作为上游,提供加工和产品;部分安防企业作为下游,设计、找加工、贴牌。而且这里边安防作为下游有个特点,就是在刚开始做智能锁的时候,自己的出货量(一个月几十把)对上游的锁具企业无法形成规模优势,所以大部分采用集采,几个、十几个厂家一起向上游采购,达到提量降价的结果。而且智能锁行业现在的结款是从不赊销,现款现货。有时候一家企业采购量大,自己的账面资金也支撑不起,只能拉更多的人一起,摊薄成本。


安防企业进入智能锁代工领域的情况和道路


以上说了那么多,其实我们更关心的还是安防企业进入安防后的结构以及接下来该怎么玩儿。


近年来,我通过走访拜访、参加各种会议,接触了大量的生产商以及工程商。谈到智能锁,大家都说好,但是也都不太说的明白怎么玩儿。反而是像小米鹿客、三星这样的产品凭借着之前在互联网、家电领域积累的品牌优势、突出的设计感、大量完善的线上下渠道,抢占了先机。


安防企业进入智能锁的两个模式


安防企业进入智能锁,分为两种情况,一种是龙头进入为了完善民用智能家居故事的,一种是被迫转型的。


就像他们做行业解决方案一样,要做到全面、丰富、周到。这类企业是要把智能家居的概念做通,让自己在高增长的压力下能够有新的利润增长点,以及在资本市场上有闭环的故事可讲,给与市场信心。他们的优势在于自己的渠道本身就已经很完善,自己的品牌也在。但问题也在这里,品牌培育需要时间,专业工业品行业产品在圈子内响当当,但是在民用市场的认知程度,与家电和IT企业不能同日而语。而且我相信这类企业进军民用,绝不仅仅是为了利润,更大的棋在于转型,从传统安防企业向物联网、互联网产品型公司的转型。还是那个话,对于工业品向民用品转型,向海量用户转型,我至今也没搞明白如何同阿里、腾讯竞争。但是相信我们龙头人的智慧,毕竟我只是个闲散人员,不是企业的管理者。


还有一类就是被迫转型。原来做监控,做防盗报警,市场不好,要么关门,要么转到其他领域。转到礼品、充电宝,这些渠道需要重新开发,浪费大量的时间和人力物力。如果转到智能锁,我们有成熟的原来的安防渠道商和工程代理商。而原来的渠道也因为市场不好,生意越来越难做,也在不遗余力的寻找新的机会。所以上下游一拍即合,就是它(智能锁)了。智能锁不同于智能猫眼。智能猫眼只要卸下猫眼,自己用强力两面胶贴好,配置好无线即可。但由于门型、结构的限制,智能锁必须要人到场安装。这也给了代理商除了卖产品的利润外,又能有安装、维护、售后的利润(当然现在这部分钱大多是厂家出的)。我们去年、今年也走了不少活动,开发了不少转型期的安防工程商,告诉他们做智能锁,可还是会感受到浓厚的观望情绪。因为工程商原来的用户群体不是智能锁锁涵盖的个人家庭用户,我们主要还是以项目为主,家装这类的市场集中在五金建材类市场。年轻的高知群体要装,直接可以网上下单,选择上门安装,很少有到建材城自己去选型的。所以我们的工程商在拿不到用户的时候,需要厂家的帮助。厂家呢,我们原来的客户群体更不是个人,还需要地方工程代理去给开发用户。这样的矛盾就使得大家都在找模式,但是好像都没整明白模式到底怎么弄。


对于这些问题,我大致列了列,形成了一个图。


安防企业在智能锁中行业中的机会与难点


如图,我分了四个大类。进社区、绑地产、切防盗门、搭销。


进社区,这点我觉得大华做的挺好。我经常看到朋友圈里乐橙的分销开着小车来送货,一帮人地推。搞定物业,实在不行就马路边上。新入某行等于二次创业,就不要在乎面子了。


绑地产,这点我觉得生产企业应该自己搞定,但是也不是样样都要自己弄,比如地方的小型地产公司,那就交给当地的代理去搞,人家的价值也能体现出来。


切防盗门,这个很难。因为防盗门量非常大,做的又是那些知名的品牌,人家要做就自己做了,为啥还要找合作呢?但翻回来想,防盗门的利润其实并不高,加上智能锁,至少能将利润推高20%以上。但是智能锁的研发、产品化都要有较长的周期,有的企业等不起,而且采购往往更节省成本。所以,防盗门的切入也不是铁板一块。


搭销,这个词儿不是啥好词儿,但确实很好用。我们如果给智能锁的终端用户画像,除了交房时候就是智能锁入户的,其余的住在市里比较核心区域、收入较高、房子是几年前买的,还有就是这一类人为了让父母出入更便捷。他们有需求,也有消费能力。但是缺少销售场景,如果能够在较高端的消费场所进行搭售,那我觉得他们可以接受。比如加油站的休息区、中高端车的4S店、各种俱乐部、航司的高端旅客休息室,等等。


上边说了很多,但肯定有不到位或者不到的地方,这需要大家帮忙指出。我写东西还没能力去教化市场,是想大家一起群策群力为我们的企业出出主意。


还想说,尽量把更关键的节点掌握在自己手里。从中兴的事情我们就能看出,受制于人永远是被动挨打。现在除了指纹锁之外,虹膜锁也出来的,估计以后还有掌静脉什么的。这些核心的技术,还是自己要有,至少能有可替代的。否则一旦出了事,断供了,我们光贴贴牌,恐怕三个月都扛不过去。